제품수명주기(PLC:Product Life Cycle)와 전시회

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공고
작성일 2021.10.25 작성자 관리자

출처 : 퍼스트페어(www.firstfair.co.kr)


 
모든 기업은 공통적으로 기존고객과 잠재고객, 현재의 고객과 목표 고객에게 접근하여 흥미를 갖고 사게 하며, 사준 고객이 만족을 느껴 다시 찾고, 다른 고객을 소개해주게끔 하는 순조로운 목표를 지향한다. 상품의 포화, 기술의 상향 평준화로 제품의 수명주기가 더욱 빨라지고 고객과의 관계가 점점 더 중요시되는 현재 상황에서 제품수명주기별 전략 수립은 공급자인 기업에 있어 매우 중요한 의미를 지닌다.  


※ 제품수명주기(Product Life Cycle)
 제품수명주기(Product Life Cycle)는 1965년 Theodore Levitt이 하버드 비즈니스 리뷰 논문에서(Levitt, T. (1965) Exploit the product life cycle, Harvard Business Review, vol 43, November-December 1965, pp 81-94.) 모든 제품은 시간이 경과함에 따라 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 단계를 거치게 되며 각 단계별로 매출과 이익이 변화한다는 것을 설명한 이론이다. 

제품수명주기는 인간의 생애주기와 마찬가지로 각 단계별 직ㆍ간접으로 영향을 주는 조건이나 상황이 다르기 때문에 제품의 현 위치를 파악하여 전략과 전술을 달리하고, 향후 발생할 수 있는 상황을 예측하고 적절히 대응해야 함을 시사한다. 각 단계별 특징을 살펴보면 다음과 같다.

1. 도입기
도입기에서는 시장에 제품이 처음 소개되고 서서히 매출이 발생하는 시기이다. 이 시기는 아직 제품에 대한 인지도가 높지 않은 상태기 때문에 제품이 성공적으로 진입할 수 있도록 하는 다양한 판촉 활동이 요구된다. 인지도를 높이고 사용자를 늘리기 위해 신제품에 민감하게 반응하는 고객층을 공략하여 시장에 성공적으로 진입할 수 있는 전략과 전술이 필요하다. 도입기에는 제품 인지도를 확대하여 사용자를 확보하는 것에 중점을 두어야 한다. 

2. 성장기
성장기부터는 제품의 판매량이 급격히 증가한다. 제품에 대한 인지도와 인기가 상승하면서 유통망이 확장되고 수요가 가속화된다. 성장기에는 제품의 수요도 확대되고 이익도 증가하지만 반대로 경쟁자가 많이 생겨나는 시기이다. 가능한 오랫동안 성장이 지속될 수 있도록 품질을 개선하고 아이템을 다각화하여 새로운 수요처를 발굴하는 활동과 동시에 가격에 대한 민감도가 높은 구매층을 끌어들이기 위한 가격 인하의 적정 시기를 결정해야 하는 시기이기도 하다. 

3. 성숙기
성숙기에는 경쟁이 더욱 심해진다. 이미 다수의 대상 고객들이 제품을 인지하고 있고, 구매 의향이 있는 수요자들의 구매가 최대치로 이루어진 시기이다. 신규 수요가 없어 대체 수요나 반복구매로 나타나는 매출이 대부분이다. 이와 동시에 수요가 감소하게 되는 시점이므로 가격 인하, 서비스 추가 등의 전략으로 추가 수요를 이끌어내거나 해외 진출, 새로운 대상 선정, 새로운 용도 개발 등 완전히 새로운 시장을 확보하는 전략을 고려해야 한다. 가격경쟁이 심하게 발생 되는 시기이므로 경쟁력이 약한 기업은 시장에서 도태되며 버틸 힘이 있는 강한 기업만이 살아남게 된다. 

4. 쇠퇴기
쇠퇴기에는 끊이지 않는 경쟁의 영향으로 시장 환경이 열악해진 상황이다. 새로운 트렌드와 신기술이 등장하면서 판매량이 급격히 감소하기 시작하고 이익 또한 줄어든다. 기존 핵심 고객과의 관계를 유지해 나가면서 새로운 대안을 고려해야 한다. 

제품수명주기(PLC)의 모든 단계에 전시회가 필요하다

전시회는 기본적으로 최신 트렌드와 신기술이 모이는 행사로 선구자, 권위자, 전문가, 지도자의 역할을 하는 미디어, 오피니언리더, 트렌드세터와 그것을 최초로 유통하여 사업을 진행하는 기업의 의사 결정권자들이 직접, 공개적으로, 자발적으로 필요에 의해 방문하는 장소이다. 

따라서 도입기에 시장 진입을 앞둔 제품은 전시회를 통해 효과적으로 시장에 제품을 알릴 수 있다. 많은 사람들에게 영향을 미치는 선구자, 지도자, 연예인, 정치인, 권위자, 전문가 등의 인플루언서들의 마음을 얻게 되면 효과가 높아진다. 애플의 스티브 잡스가 얼리어답터를 대상으로 신제품 발표회를 성대하게 여는 것이 도입기에 적절한 전략적 활동이다. 이런 관점에서 보면 전시회는 자사 제품의 ‘얼리어답터’를 양산해 내는 효과도 기대할 수 있다. 기업과 제품에 대한 긍정적인 이미지가 각인된 사람들은 자사의 공짜 영업사원이 되어 제품을 널리 알려주게 된다. 도입기에 전시회를 활용하고자 하는 기업은 신제품을 시장에 알리는 목표에 집중하여야 하며, 이러한 목적에 부합한 전시회를 선정하는 것이 바람직하다.

성장기에는 고객들이 제품을 인지하고 매력을 느껴 구매까지 이어질 수 있도록 유통에 집중하는 전략이 필요하다. 앞서 전시회는 신제품에 민감하게 반응하는 고객층과 그것을 최초로 유통하여 사업을 진행코자 하는 고객에게 자사를 알리는 효과가 있다고 언급했다. 더욱 많은 사용자에게 전파될 수 있도록 수요를 자극하고, 제품을 실제 사용해보도록 유도하는 전략이 필요하다. 전시회에 참가한 기업이 고객을 직접 만나 대화하고 친밀하게 다가가는 활동은 공중파를 이용한 광고보다 더 강력하게 마음속에 파고들 수 있다. 이미 자사를 알고 있던 기존고객과 잠재고객에게 자사의 진정성을 보여주고 좋은 이미지를 만들어 제품에 대한 관심도를 높이고 지속 가능한 관계를 나눌 수 있게 된다. 전시회는 시장의 축소판이고 현장에 방문한 고객은 부스 규모와 외관, 시연 활동, 임직원들의 전문성을 보고 기업의 이미지를 직관적으로 판단한다. 따라서 성장기 전시회 참가는 시장점유율 확대를 목표로 두고 경쟁사보다 우월함을 강조하고, 각인시킬 수 있도록 과감한 투자가 필요하다. 

성숙기의 전략은 시장점유율을 유지하고 제품수명주기를 연장하는 것이다. 상품 자체의 특징보다는 경쟁자와 겨룰 수 있는 상품의 차별점과 장점 등의 경쟁우위 요소에 대한 마케팅을 진행하는 것이 바람직하다. 따라서 브랜드 차별화와 편의를 강조하고, 타 브랜드 대비 자사 브랜드로의 전환을 촉구하기 위해 판매촉진 활동을 증가시켜야 한다. 성숙기의 전시회 참가는 시장점유율을 유지할 수 있도록 경쟁사보다 우월함을 강조하는 전략과 동시에 새로운 용도 또는 다른 특장점을 가지고 상품을 어필하거나 새로운 시장을 확보하기 위한 전략으로 다른 전시회를 참가하는 것 또한 고려해야 한다.

쇠퇴기에 있는 제품은 전시회에서 주목받을 확률이 현저히 떨어진다. 신제품 또는 다른 수명주기에 있는 제품으로 어필하는 전략이 필요한 시기이다. 경쟁력이 떨어진 제품은 단계적으로 철수하여 비용을 절감하고 판촉비용은 핵심고객을 유지할 정도의 수준으로 축소 시켜야 한다. 이를 위해 매번 참가하던 전시회에서 갑자기 규모를 축소하거나 외관이 초라해지면 의도치 않는 오해를 불러일으킬 수 있으므로 적절한 투자를 유지하면서 신제품 소개와 더불어 새로운 시장조사를 통해 또 다른 아이디어와 고객 욕구를 발견하고 상품화 계획을 도모해야 한다.