제대로 알아야 하는 전시회 참가 전략 수립

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공고
작성일 2021.10.25 작성자 관리자

 

출처 : 퍼스트페어(www.firstfair.co.kr

 


 
 “전략이 무엇이냐”

 “전략과 전술을 구분해라”

 “전략적 사고가 필요하다”

일상생활에서도 많이 듣고, 쓰게 되는 전략이라는 말은 사실 정확한 의미까지는 몰라도 그 중요성과 필요성에 대해서는 어렴풋이 느끼고 있다. 일반적으로 특정 목표를 수행하기 위한 작전과 비슷한 의미로 사용되는데 이론상으로는 작전보다 상위 개념으로 설명된다. 1799년 프랑스의 군사사상가 기베르 백작이 처음 사용하기 시작했다고 알려진 ‘전략’이라는 뜻의 영어 단어 ‘Strategy’가 현대 경영학에서 언급되지 시작한 것은 그리 오래되지 않았다. 1965년 ‘전략경영의 아버지’라 불리는 H. 이고르 앤소프(H. Igor Ansoff)라는 응용수학자 겸 비즈니스 경영자에 의해 그의 저서 <기업 전략 Corporate Strategy>에서 사용되면서부터이다. 그렇게 다른 경영학과 마찬가지로 큰 발전을 이루게 된 전략이라는 단어는 오늘날 경영전략, 마케팅 전략, 사업화 전략, 투자전략, 리더십 전략...등등 많은 부분에서 활용된다. 

전략이 필요한 가장 근본적인 이유는 무엇일까?

애초에 전략은 전쟁에서 이기기 위해 사용되기 시작된 말이다. 오늘날 다양한 분야에서 사용되는 전략이라는 의미 역시 다를 것이 없다. 즉, 한정된 자원을 가지고 가장 효율적으로 싸워 이길 수 있는, 현 단계에서 특정 목표를 달성하기 위해 취할 수 있는 가장 효율적인 방법을 전략이라 할 수 있다. 흔히 전략과 전술은 그 명맥을 함께하는데, 전략이 있어야 그에 맞는 전술이 동반될 수 있기 때문이다.

전략 戰略
[1] <군사> 전쟁을 전반적으로 이끌어 가는 방법이나 책략. 전술보다 상위의 개념이다. 
[2] 정치, 경제 따위의 사회적 활동을 하는 데 필요한 책략. 

전술 戰術 
[1] <군사> 전쟁 또는 전투 상황에 대처하기 위한 기술과 방법. 장기적이고 광범위한 전망을 갖는 전략의 하위 개념이다.
[2] 일정한 목적을 달성하기 위한 수단이나 방법. 

전쟁에서 영토와 국민을 지키기 위해 전면전을 하기로 결정을 내리거나, 혹은 주변국과 동맹을 맺어 싸움을 회피하려 하는 것은 전략에 해당한다. 다시 말해 목적한 바를 이루기 위해 행하는 무엇을(what)이 전략이라 할 수 있고, 그것을 이루기 위해 어떻게(How to) 할 것인가에 해당하는 수단과 방법이 전술을 의미한다. 

 목적 : 영토와 국민을 지키기 위해
 전략 : 전면전 또는 전쟁 회피
 전술 : 전면전에서 피해를 최소화하고 이기기 위한 방법
           주변국과 동맹을 맺어 전쟁을 피하기 위한 방법
       
* 조금 더 쉽게 (다이어트 전략의 예)

 
전시회 참가는 적게는 수백만 원에서 많게는 수백억까지 들어가는 기업의 재무적 비용투자 활동이다. 목적한 바를 이루기 위해 전시회 참가라는 결정을 내렸다면 목표를 달성하기 위해 취할 수 있는 가장 효율적인 방법을 찾고, 구체적인 계획을 세우는 것이 지당하다. 전시회 참가에서 전략과 전술의 부재는 실수와 시행착오를 반복하게 하고, 시간과 노력을 엉뚱한 곳에 낭비하게 만들기 때문이다. 전략과 전술의 의미를 잘 모르겠다 해도 이 하나의 질문은 잊지 말고 기억하자. 

우리 회사가 전시회에서 목적한 바를 이루기 위해서는 무엇을 해야 할까?

이 질문이 이번 글을 쓰게 된 이유와도 같다. 어떠한 프로세스로 전략을 수립하는 것이 좋을지 알아봄으로써 목적한 바를 이루기 위해 어떤 활동을, 어떻게 해야 하는지 구체적으로 도출해내기 위해서이다. 전시회 참가 전략 수립의 프로세스는 다음과 같다.

 1. 목적과 목표 설정
 1. 시장조사 및 전시회 분석(상황 파악)
 2. SWOT 분석
 3. STP 분석
 4. 컨셉 개발
 5. 구체적 실행 전략 수립


1. 시장조사 및 전시회 분석(상황 파악)
(1) 시장조사
해당 산업이 현재 어떠한 환경에 놓여있는가를 분석하는 것이다. 보도자료, 정부 발표, 연구소, 통계자료, 분석자료 등을 동원하여 흐름을 파악하고, 공략 대상 지역의 환경적 요소와 이슈를 분석하는 작업이다. 이와 함께 새로운 수요자들의 유행과 트렌드를 분석하여 그에 적합한 접근 전략을 도출해야 한다. 가령 중국 사람들은 빨간색과 8이란 숫자를 유난히 좋아한다. 반대로 흰색과 검은색은 싫어하고 우리나라 사람들이 좋아하는 7이라는 숫자는 화를 부른다는 의미로 여겨져 싫어한다. 이처럼 국가별 각기 다른 믿음과 문화가 존재한다. 새로운 시장 개척을 위해 해외 전시회에 참가할 때는 공략 대상 국가의 사회·문화적인 요소를 고려하여 참가 활동이 헛되지 않도록 하는 것이 좋다.
또한 현재 경쟁업체와 제품이 대상 고객에게 어떻게 인식되어 있는가를 파악하는 것 역시 중요하다. 경쟁사의 강점과 약점을 분석함과 동시에 인지도, 이미지, 현재 사용하는 전략 등을 파악하면 자사가 보유하고 있는 인적, 물적 자원과 핵심 역량을 통해 틈새를 파고드는 전략을 도출해낼 수 있다. 

(2) 전시회 분석
개최지역의 현지 여건이나 개최 시점의 이슈를 파악하고 나면 자사의 참가목적과 부합하는지 살펴봐야 한다. 전시회 분석을 위해 가장 손쉽게 얻을 수 있는 정보는 전시회 공식 홈페이지와 주최자가 제공하는 각종 인쇄물이다. 여기에는 실체적 단서가 될 수 있는 참관객 데이터, 사실을 증명하는 사진이나 영상, 마케팅 계획, 참가기업 리스트, 설문내용, 부대 행사 등의 정보가 수록되어 있다. 더욱 상세한 정보를 얻기 위해서 주최자를 직접 접촉하는 방법도 있다. 상담을 통해 예상 참관객 및 성격에 대해서 문의하고 더욱 구체적인 자료를 얻도록 해야 한다. 이렇게 수집한 정보를 가지고 시장조사 결과와 복합적으로 살펴보면서 인사이트를 얻는 것이 바람직하다.


 2. SWOT 분석
 SWOT 분석은 마케팅 이론에서 많이 들어봤을 것이다. SWOT 분석의 목적은 내부적인 요소에서 강점과 약점을 찾고, 외부 환경에서 기회와 위협 요인을 찾아 문제점을 추출하고, 정확한 대응방안을 정리하기 위함이다.

 SW : 내부 요소에서의 강점과 약점
 - 강점: 대상으로부터 인식되는 강점
 - 약점: 대상으로부터 인식되는 약점 

 OT : 외부 환경에서의 기회와 위협
 - 기회: 외부 환경에서 유리한 기회 요인
 - 위협: 외부 환경에서 불리한 위협 요인


3. STP 분석
STP 분석을 통해 한정된 자원을 효율적으로 활용할 수 있도록 가장 매력적인 집단으로 표적을 좁힌다. 집단의 매력도, 적합성, 경쟁 정도를 기준으로 분류하고, 선택과 집중해야 하는 집단을 선정한다.


4. 컨셉 개발
컨셉은 상대방의 인식에 하나의 위치를 잡아주는 역할을 한다. 마케팅 이론에서는 포지셔닝이라고 표현한다. 컨셉은 관심이나 이미지 형성을 주도하고 구매 동기를 자극한다. 따라서 대상 고객이 인식할 수 있는 눈높이에서 출발하는 것이 바람직하고, 이 대 경쟁사 제품과의 차별성이 강조되어야 한다. 슬로건을 활용하고자 할 때는 단순하고 명쾌한 언어를 사용해야 하고, 대상 고객 집단에 호소력을 염두에 두어야 한다.


5. 구체적 실행 전략 수립
여기서부터는 전술적인 부분에 해당한다. 크게 홍보 전략, 팀 구성, 자금 전략, 단계별 실행 일정의 4가지 요소가 포함된다. 참가 소식을 사전에 알리고 유효 구매자를 유입하기 위한 맞춤형 콘텐츠와 다양한 방법이 도출되어야 한다. 이 단계부터는 필요한 업무가 정리되어야 하고, 그에 맞춰 역할 분담 및 전문화, 집중화가 이루어져야 한다. 미션과 비젼을 공유하는 것은 기본이다. 인적 자원과 물적 자원이 유한하므로 제한된 자원으로 무엇을 어떻게 할 것인지에 대해 명확한 기준을 세워 시행해야 한다. 자금 전략은 곧 예산 편성을 의미하고, 예산 편성은 최종적으로 성과분석에 활용된다. 이를 토대로 단계별 실행 일정을 정리하면 구체적으로 필요한 활동의 모습이 비교적 뚜렷해진다.

 전략은 결국 ‘선택’과 ‘집중’이다. 자원의 희소성, 유한성으로 필요 없는 부분을 과감히 자르고, 우선순위 요소에 집중하는 것이다. 따라서 전략은 되도록 객관적, 일관적이어야 하고, 간단명료해야 하며, 목적과 방향을 잃지 않는 것이 중요하다.